Timing is Money: In search of the role of timing in marketing decisions and effectiveness

Bedrijven ondervinden steeds grotere druk om hun marketinguitgaven te verantwoorden. Deze druk zal bovendien enkel maar toenemen tijdens economische crisissen, aangezien elke dollar dan dubbel telt. Het meten, begrijpen en verbeteren van de effectiviteit van marketinguitgaven is dan ook een van zeer groot belang voor de meeste senior marketing managers. In deze dissertatie focussen we op een van de cruciale determinanten van de effectiviteit van marketinguitgaven: hun timing. We richten ons hierbij op twee duidelijk verschillende maar tegelijk nauw verwante niveaus: op het microniveau van beslissingen voor individuele campagnes, en op het macroniveau van de effectiviteitsevolutie over economische cycli. De effectiviteit van individuele reclamecampagnes wordt voor een groot stuk bepaald door hun timing en grootte. Wij stellen dat geobserveerde beslissingen van bedrijven over timing en grootte van individuele campagnes gezien kunnen worden als het resultaat van actieve reclame goodwill management systemen. Reclame wordt gepland in campagnes, dit teneinde de resulterende goodwill tussen een bepaald minimum en maximum te houden. In deze dissertatie introduceren we het nieuw Ad-sensor concept dat, tezamen met het welbekende Adstock, op een overtuigende manier deze campagnedynamiek weet te vatten. Dergelijke interne goodwill management systemen blijken bovendien de belangrijkste factor in de uiteindelijke beslissingen te zijn. Acties van concurrenten, daarentegen, blijken amper of geen invloed te hebben op geobserveerde reclamebeslissingen. Het uiteindelijke resultaat van dergelijke campagnes zal echter afhangen van de algemene economische situatie op dat moment. We onderzoeken daarom hoe de effectiviteit van twee belangrijke marketing mix instrumenten, nl. reclame en prijs, evolueert over de economische cycli. Daarnaast onderzoeken we ook hoe geobserveerde klantentrouw beïnvloed wordt door de algemene economische situatie. Hierbij kijken we bovendien zowel naar korte- als lange-termijn effecten. Onze resultaten geven aan dat, hoewel korte-termijn Dorfman-Steiner allocatieratio s kunnen wijzigen, de lange-termijn ratio s constant blijven. Bedrijven doen er bijgevolg goed aan hun budgetallocatie op een permanente basis af te stemmen op deze lange-termijn ratio s, in plaats van de allocatie voortdurend aan te passen aan korte-termijn afwijkingen. Door hun marketingbudgetten niet te reduceren, beschikken ze bovendien over een krachtig wapen tegen de opmars van huismerken tijdens economische minder gunstige tijden.status: publishe